Как и где подобрать слова для Яндекс Директ, виды ключевых фраз

Яндекс.Директ — сервис, который используется для настройки контекстной рекламы. В данной статье я изложил подробное руководство по подбору ключевых фраз. Статья разделена на 2 части:

• подробный, пошаговый план для простой настройки и быстрой настройки Директа.
• профессиональный подход + дополнительные инструменты.

Если вы новичок, рекомендую начать с быстрого запуска. Следуйте пошаговому плану и у вас все получится.

В статье приложены примеры таблицы с ключевыми словами. Таблица доступна по ссылке. Обратите внимание на 2 вкладки по способам настройки.

Начнем с принципа работы самого Директа.

Принцип работы Яндекс.Директ

Контекстная реклама — вид рекламы, который показывается пользователям в зависимости от контекста запроса. Например, вы решили купить новый матрас и ввели соответствующий запрос в поисковую систему:

Первые три результата — та самая контекстная реклама. Опираясь на ключевые слова, система определяет, по какому запросу показывать рекламу. За каждый клик пользователя по рекламному объявлению рекламодатель будет платить Яндексу определенную сумму.

Реклама также может показываться на сайтах. В таком случае она называется контекстно-медийная. В такой рекламе учитывается не только конкретный запрос, а история посещенных сайтов за последнее время, интересы и многие другие параметры . Например, если вы недавно смотрели видео о том, как отремонтировать холодильник в домашних условиях, вам могут предложить услуги конкретного сервиса по ремонту. Система учитывает потребности и интересы пользователя, затем показывает ему подходящую рекламу.

Ключевые слова — слова или их сочетания, которые пользователи в интернете вводят для поиска товара, услуги или информационной статьи/видео. По этим словам Яндекс определяет, кому показывать рекламу.

Давайте объединим понятия для данной статьи. Поисковые запросы = ключевые слова = ключи = фразы.

Быстрый запуск. Как подобрать фразы?

Наша задача — подобрать такие ключевые слова, по которым нас найдет пользователь, заинтересованный в покупки. Поставьте себя на место человека, которому нужен ваш товар или услуги. Как бы вы искали в Яндексе?

Типы запросов

Поисковые запросы разделяют по типам. Я приведу эти типы с пояснениями.

• Транзакционные запросы. Ваш товар/услуга с ключевым словом купить, приобрести, продажа, магазин, цена и другие.
• Региональные запросы. Например: ремонт квартиры в СПб, ремонт квартиры в Петербурге.
• Навигационные. Модели товаров, названия производителей. Например: стиральная машина самсунг.
• Информационные. Пользователь задает вопросы: как поклеить обои, какие обои водостойкие, какой клей нужен тому или иному типу обоев.
• Брендовые. Название вашего магазина, магазинов конкурентов.

Аккуратнее с информационными запросами!  Пользователь не заинтересован в покупке. Он пытается разобраться в теме. В примере с обоями вероятно, человек будет клеить их самостоятельно. По информационным запросам конверсия может быть крайне низкой. Лучше не добавлять информационные запросы в поисковую рекламную кампанию или сделать отдельную группу для тестов (cм. «как группировать»)

На данном этапе я рекомендую создать таблицу, разделить ее на столбики по типам запросов и подумать, что туда может войти для вашего бизнеса. Написать по 10 примеров запросов. Примерно так:

Что важно учитывать

Помните, я написал, что нужно думать как покупатель продукта? Так вот, представьте, что их несколько. И каждый из них ищет по-разному. Один из покупателей глуп и совершает ошибки в словах :)

При подборе ключевых слов не забывайте про:

• Использование кириллицы и латиницы: Айфон — Iphone, Айос — IOS.
• Альтернативные названия продукта.
  Пользователь может искать по запросу «игрушка антистресс», а может написать: попит, поп-ит, pop-it, popit и другие фразы.
• Возможные ошибки в написании: приложение для телеграмм, приложение для телеграм.
• Написание слов слитно или раздельно.

Соберите максимум запросов всех типов для вашего продукта/услуги. Составьте Excel или Google-таблицу базового перечня запросов. Сгруппируйте — разбейте их по группам столбиками.

Постарайтесь ничего не упустить и дополнять ключи на следующих этапах работы над кампанией. Чем шире пул запросов — тем лучше.

Как группировать

При добавлении ключевых слов в Яндекс Директ, нужно будет использовать группы. Группа — это набор ключевых слов + объявлений. Объявления в рамках одной группы ведут на 1 страницу (на 1 ссылку). То есть, если у вас 10 разных услуг, у вас будет 10 групп в Яндекс.Директ. Такой тип группировки называют группировкой по посадочной странице.

Проще всего группировать сразу по ходу сбора ключевых слов. Мы сделали столбики в таблице и в эти столбики записываем фразы.

Кроме группировки по продукту или услуги (по посадочной странице), можно группировать слова и по другим принципам.

• По типу запроса. Чтобы отслеживать статистику, которая явно будет отличаться для транзакционных и региональных запросов. Где-то конверсия будет выше, можно будет поднять цену клика для этих и получать больше трафика.
• По вашей собственной логике. Вам виднее, какие поисковые запросы стоит объединить для раздельного отслеживания статистики.
• При большом количестве ключевых слов 500-1000 и более групп может быть очень много.

Разница в подборе ключевиков для Поиска и РСЯ

Как вы знаете из других статей, в Яндекс Директе принято разделять рекламные кампании по показам на Поиск и РСЯ. То есть создается 2 кампании, с разными стратегиями, разными группами, ключами и объявлениями.

В чем разница при подборе ключевых слов

• С РСЯ все намного проще. Нужно высокочастотные ключи. Про частотность вы все поймете ниже, когда увидите скриншоты из Яндекс Вордстат. Например: «Ремонт Iphone», «Ремонт Айфон», «Ремонт Ipad». Скорее всего пойдут уже добавленные в вашу таблицу слова, заголовки групп. То, что вы написали на базе типов запросов.
  Для РСЯ не нужны минус-слова.
• С поисковой кампанией сложнее. Нужно собрать максимум ключевых фраз, «хвостов». Нужно собрать минус-слова. С этим будем разбираться ниже.
  Примеры: «Ремонт Iphone 11 в Санкт-Петербурге Адмиралтейская» и минус-слова: «запчасти», «отвертки».

Идем дальше. Нужно собрать хвосты фраз для поисковой кампании.

Где подбирать ключевые фразы для рекламы

Окей, у нас есть таблица, разделенная по группам. В ней есть базовые запросы. Теперь нужно собрать точные хвосты всех запросов и подумать над расширением списка запросов. Мы начинаем работу с поисковой кампании.

Зачем нам собирать хвосты запросов? Так мы сможем написать более релевантные, точные объявления с подстановкой ключа в заголовок. Сможем конкурировать по каждому отдельному точному запросу и выставлять более тонкие ставки (цену клика). Определять конверсию по каждому точному ключевому слову. Обычно, работает правило больше ключевых слов в рекламной кампании на поиске — удобнее управлять кампанией, дешевле конверсии.

Где мы будем собирать хвосты и думать над расширением списка?

Почему не нужно собирать запросы в Яндекс Директ?

При создании кампании в Яндекс Директ на этапе настройки группы, Яндекс предложит выбрать ключевые слова из библиотеки. Я не рекомендую собирать слова в Директе. Скорее всего вы пропустите огромное количество запросов, так как будете работать несистемно. Наш способ, который мы начали описывать выше — системный подход. Сначала формируем таблицу, создаем группы и собираем в таблицу слова. Только после окончания сборки ключей мы будем добавлять их в кампании.

Быстрый старт с WordStat

Открываем Яндекс Вордстат. Сервис показывает частоту показов в месяц, похожие результаты. Можно ввести запрос, а сервис покажет вам его периодичность и возможные ответвления. Для начала работы с сервисом нужно авторизоваться в системе или создать новый аккаунт Яндекса.

Рекомендую выбрать конкретный регион для сбора запросов. Нажмите на «Все регионы» рядом с кнопкой «Подобрать».

После этого в специальную строку для поиска вводим интересующее слово или фразу, которая относится к вашей теме и по которой вас могут найти. Далее кликаем на «Подобрать». Обратите внимание, что делаем мы это во вкладке «По словам».

• Слева «Что искали со словом (ключ)». Здесь находятся хвосты запроса. Скопируйте все целевые фразы.
• Справа «Запросы, похожие на (ключ)». Здесь находятся подсказки. Они помогут нам расширить пул запросов, найти новые идеи. Нажмите на любой запрос, чтобы открыть все хвосты.

Что вам нужно для работы с Яндекс Вордстат?

Расширение для браузера. С его помощью намного удобнее копировать фразы. Я привел 3 варианта расширений, они практически идентичные по функциям. Выбирайте любой, устанавливайте в свой браузер. На сайте Вордстат появится специальный виджет.

3 ссылки на расширения для браузера Google Chrome. Если у вас Mozilla, Opera или другой браузер — можете поискать в расширениях по тем же названиям.

• Yandex Wordstat Assistant 
• Wordstat Helper
• Wordstater

Операторы для уточнения запросов. 

Функция со звездочкой, для продвинутых пользователей. Если вам нужно искать фразы или определять их частотность в Вордстат точнее.

• &#f99bff;кавычки для фразы&#f98aa2; — фиксируют количество слов в запросе;
• !восклицательный !знак  !для !слов — покажет статистику по конкретной форме слова (по умолчанию вордстат не различает словоформы);
• +плюс +для +слова — включает в запрос предлоги и другие служебные слова (по умолчанию вордстат не учитывает предлоги во фразе);
• -минус -для -слова — исключит определенное слово;
• [квадратные скобки] — позволяют сохранить порядок слов в ключевом запросе (по умолчанию вордстат не учитывает порядок слов во фразе).

Как теперь выглядит наша таблица?

Пример запросов в таблице. Напомню, что это всего лишь пример. Для этой ниши запросов может быть несколько сотен, групп тоже может быть больше и логика разделения отличаться от нашей. Например, если на сайте для каждой модели Apple-устройства есть своя страничка. Тогда нужно разбить запросы по группам по названиям устройств.

Минус-слова

Для поиска нужно собрать минус слова. Рекламные объявления не будут показываться, если пользователь введет любое из этих слов. Примеры слов: самстоятельно, ютуб, самому, бесплатно, отвертка, инструменты и другие. Собирайте их в отдельную таблицу параллельно, со сбором ключей для поисковой кампании.

Минус слова добавляются при настройках кампании в Директе.

Собрали фразы, что дальше?

Давайте посмотрим, какие мы прошли шаги и что делать дальше.

1. Определились с типами запросов.
2. Составили таблицу, разделенную ну группы запросов.
3. Собрали хвосты запросов по группам, добавили их в нашу таблицу.
4. Собрали минус-слова для кампании.
5. Собрали ключевые слова для РСЯ.

Теперь создаем в Яндекс Директ 2 кампании: Поиск и РСЯ. Создаем группы и добавляем в них ключевые слова из вашей таблицы. Добавляем минус-слова

Профессиональный подход — семантическое ядро

Профессионалы начинают свою работу с детального планирования семантики. Семантика — это и есть пул запросов, набор ключевых слов.

Чтобы удобно изобразить семантическое ядро обычно используют Mind Map (ментальные карты).

Mind Map, майнд мэп, интеллект-карта или ментальная карта — это что-то вроде блок-схемы в виде дерева. В маркетинге ментальная карта является очень важным инструментом для визуализации планов, сегментов, групп.

Для создания Mind Map можно воспользоваться бесплатным сервисом Сoggle.it.

Здесь присутствует множество инструментов для управления блоками. Бесплатной версии вполне достаточно для использования.

Есть и другие сервисы, которые помогут вам создать Mind Map, хранить ее и делиться с другими пользователями. Например: Mindmeister, WiseMapping или Mind42.

Далее, на базе майнд-карты создается таблица по частям фраз. В отдельные столбики могут добавляться цельные фразы для парсинга (сбора запросов).

Пример:

Из этих частей генерируются фразы с помощью специальных скриптов. Фразы добавляются в программы парсеры.

Полный цикл работ выглядит так:

1. Составление карты ядра.
2. Подбор входной группы слов для парсинга.
3. Использование скриптов для работы с семантикой.
4. Сбор запросов через специальные сервисы.
5. Чистка запросов и сбор минус-слов.
6. Добавление в Яндекс.Директ.

Инструменты для работы с ключевыми словами

Здесь я собрал профессиональные инструменты для работы с контекстной рекламой. Чтобы открыть и посмотреть — нажмите на заголовок со ссылкой. Парсеры для быстрого сбора ключей, скрипты, возврат % c расходов на рекламу и другие плюшки.

Click.ru

Сервис поможет собрать ключевые слова. Инструмент полностью бесплатен и с его помощью можно легко и быстро расширить ядро запросов. Здесь же можно увидеть, какие объявления и по каким словам показывают ваши конкуренты.

Расширяйте семантическое ядро, перенимайте лучшие практики написания объявлений у ваших конкурентов. Самое главное — здесь есть возврат процента с расходов на Директ! Рекомендую данный сервис!

Также здесь доступен парсер Wordstat. Этот инструмент позволяет автоматизировать работу с сервисом Яндекс.Вордстат. За пару минут можно собрать частотность тысяч и даже десятков тысяч ключевых слов в нужных регионах.

Низкий уровень сложности. Рекламный кабинет сделать очень просто.

Полный обзор сервиса Click.ru с отзывами

Keys.so

Имеет максимально простой интерфейс. Достаточно ввести в поле поиска запрос или сайт конкурента, чтобы получить ключевые запросы. Также вы узнаете прогнозируемую цену клика на введенный запрос.

Средний уровень сложности.

Key Collector

Очень популярная программа для работы с ключевыми запросами. Парсит десятки источников и собирает ключи. Программа оснащена мощной и удобной системой фильтрации данных: очень удобно группировать и собирать минус-слова. Поддерживаются более 30 источников данных и свыше 50 параметров статистики.

Правда, для работы с ней потребуется посмотреть несколько видео-инструкций и почитать справку.

Дополнение — статус «Мало показов» в Яндекс.Директ

Если после группировку запросов, количество ежемесячных показов группы слишком мало, группе будет присвоен статус «Мало Показов» и она будет отключена. Именно после этого обновления мастера настройки Директ перестали дробить кампании в формате 1 ключ = 1 группа = 1 объявление.

Наш, описанный в данной статье, способ подбора и группировки ключевых слов универсален. Вы не встретите статус «Мало Показов» в своей кампании.