Реклама с оплатой за результат: миф или реальность

Многие клиенты ищут гарантии на рынке интернет-рекламы. Сегодня мы попробуем разобраться, насколько это реально. Какая бывает реклама, с оплатой за результат, кто может оказывать такие услуги и сколько это стоит.

К нам в агентство довольно часто обращались люди, которые хотели заказать рекламы, а оплатить спустя N-времени, «когда будет результат». И совершенно не важно, что именно они хотели. Контекстная релкама в Яндекс Директ или Google Adwords, таргет в социальных сетях, набор подписчиков в сообщество, SEO…

Логика ясна: заказчик обжегся с прошлым подрядчиком, потратил деньги, получил мало заявок и т.д. Или, он никогда не работал с интернет рекламой: баннер разместил на трассе — сразу видно за что деньги заплатил, а тут какие-то мифические материи…

Возможно, его просто кинули на деньги, такое тоже встречается. Давайте и начнем с этой ситуации.

Для предотвращения «кидков» от исполнителей существует множество инструментов:

• Договор с четко-прописанными сроками и объемом работы.
• Если вы работаете через фриланс-биржи, там наверняка существует сервис «безопасная сделка», позволяющий бронировать средства до выполнения заказа. Все спорные моменты решаются с помощью арбитража.
• Социальные маркеры: реальные отзывы, авторитет компании или специалиста, портфолио, возможность поинтересоваться мнением предыдущих клиентов… Это не дает 100% гарантии, но существенно снижает вероятность обмана и дает рычаги воздействия.

Думаю, здесь все понятно и вопрос «не кинет ли меня маркетол» закрывается. Возвращаемся к надежде оплачивать услуги по настройке рекламы после получения заказов, а лучше прибыли. Тот самый, желанный результат.

Мы говорим о взаимоотношениях с живыми подрядчиками-людьми, прямой выкуп трафика у рекламных систем по той или иной модели — совершенно другая история.

Что может являться результатом?

Рассмотрим самые распространенные варианты сотрудничества. Что может являться результатом с точки зрения заказчика?

1) Оплата за фиксированный объем трафика

Объем трафика — количество уникальных переходов на сайт. Может быть оговорен определенный источник переходов: «мне нужны тизерные сети — 10,000 целевых кликов в день».

Плюсы:

• Вы можете быть уверены, что получите определенный объем трафика по устраивающей вас цене.

Минусы:

• Слабо-распространенный формат. Используется скорее маркетологами для различных накруток и обмана всего и вся: от поисковых систем до рекламодателей. Очень часто используются низкокачественные источники трафика.
• Практически невозможно прописать в договоре качество трафика. Низкокачественный трафик — слив средств, так как он не приводит к конверсиям и прибыли.
• Либо вам продают низкокачественный трафик, либо вы переплачиваете за нормальный трафик в 2-3 — (n) раза.

2) Оплата за лиды или CPA

Лиды или заявки — оплата за заявки с сайта. На самом деле, не обязательно с сайта, лиды можно собирать и в социальных сетях, через телефон с помощью коллтрекинга.

Это самый популярный формат, его еще называют CPA (cost per action). Вы оплачиваете каждую приведенную заявку.

Плюсы:

• Самый расрпостранены формат — легко найти поставщика лидов
• Не требует колоссальных вложений, аналитику можно настроить дешево.
• Относительный контроль «чистоты» заявок. Можно контролировать до уровня подтверждения заявки, в отдельных случаях даже до оплаты.

Минусы:

• Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг (для отслеживания звонков) и CRM-система. Это стоит денег, а CRM’ка требует постоянной актуализации данных. Если вы один, и жнец и на дуде игрец, и не планируете отмечать детали каждой сделки в специализированном сервисе, то с вами быстро перестанут работать.
• Требуется объем. Маловероятно, что вам будут продавать небольшие количества лидов (1-10 заказов в день — крошечный объем). При этом закупая большие объемы клиентов нужно не забывать их обрабатывать: колл-центр, склад, и все такое.
• Некачественные заявки. Ваш поставщик может поставлять их как намеренно (фрод), так и случайно, в результате сложившихся обстоятельств. Какой-то процент лидов будет уходить на «отбраковку» и с этим надо изначально смериться. Главное, чтобы этот процент не был критическим для итоговой рентабельности.
• Конечная прибыль. Помните, что заявка — не деньги в кассе. Низкий выкуп на почте, низкий средний чек, высокие затраты на саппорт клиентов. Все это может привести к низкой маржинальности или убытку. Причиной всех неурядиц может являться как раз источник привлечения клиентов.

3) Процент или фиксированное вознаграждение с оплативших клиентов

Оплатившие клиенты — процент или фиксированное вознаграждение за каждого оплатившего клиента. Заработали 10000 рублей, отдали из них 2000 рублей вашему партнеру-маркетологу.

Плюсы:

• На первый взгляд — самый выгодный метод. Вы отделяете процент от денег, пришедших в кассу.
• Используют практически все SaaS-сервисы. Сам сотрудничаю с десятком партнерских программ. Если у вас облачный сервис с онлайн-оплатой, это гарантирует почти 100% автоматизацию и 100% надежность при работе с партнерами.

Минусы:

• Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг и CRM-система. При этом в CRM-системе должны быть доступны данные по прибыли, а при отдельных договоренностях и по издержкам (чтоб платить процент от разницы доходов-расходов). Если при работе в CPA-формате ошибки простительны, то в этом формате такие ошибки постоянно будут восприниматься как желание «нагреть партнера».
• У вашего поставщика лидов будет доступ к довольно серьезной бизнес-информации. Если доступа не будет — тяжело будет гарантировать прозрачность отношений и…
• …вы не найдете поставщика клиентов.
• Еще труднее это сделать для бизнеса с длинным циклом сделки, так как поставщику клиентов придется вкладывать свои деньги на длинный период (придется долго ждать процентов).
• И еще раз: очень тяжело найти поставщика клиентов с оплатой за процент прибыли. Так как конверсия из заявки в оплатившего клиента прямиком зависит от бизнес процессов: обработка клиента, качество колл-центра, доставка, качество продукта или услуги и от десятка других параметров. На них не может влиять ваш маркетолог-поставщик. Соответственно, если вы как бизнес начинаете «лажать», поставщик начинает терять свои кровные деньги.

Промежуточный вывод:

Если вы SaaS-сервис, создавайте реферальную программу с вознаграждением от оплат внутри и будет вам счастье.

Если у вас традицонный вид бизнеса, товарка или услуги, и вы хотите работать с оплатой за результат, ищите поставщика лидов в CPA-формате (способ 2).

Кто может поставлять вам лиды с оплатой за результат (CPA)?

Ваши клиенты. Создайте партнерскую программу, пусть ваши клиенты приводят еще клиентов и получают за это бонусы / деньги. Пример: партнерская программа airbnb.com

Арбитражные сети, они же CPA-партнерки, они же партнерские сети. Выбирайте партнерскую сеть, подходящую по тематике. Обсуждайте с менеджерами объем депозита —суммы, которая будет забронирована для гарантии вашей порядочности

Биржи лидов. Так называются сайты, где покупаются и продаются лиды.
Довольно спорный способ: обычно мало лидов, много покупателей, среднее качество, но очень низкий порог входа — зарегистрировался и начал покупать. Попробовать можно.

Тематические сайты. Найдите сайты, занимающие топовые позиции в вашей нише. Предложите им свою партнерскую программу или какие-то индивидуальные условия выкупа заказов, трафика. Не забудьте поторговаться.

Важно! Частные специалисты, арбитражники, маркетологи и агентства.
Можно найти сайты агентств или частных специалистов, которые предлагают услуги с «оплатой за результат». Будьте осторожны. Практически всегда эти люди берут предоплату (депозит, гарантийную сумму). При этом у них может не быть подготовленного трафика/лидов, и они просто настроют вам рекламную кампанию за эти деньги. Как предотвратить возможность слить вложенный депозит? Грамотной договор, социальные маркеры в виде отзывов, портфолио, доказательства наличия трафика, лидов и т.д.

Друзья среди арбитражников, маркетологов и агентств.
Все как в предыдущем случае, но можно договориться об индивидуальных условиях и пребывать в большей уверенности относительно честности подрядчика.

Минусы работы по CPA или что следует учитывать

1. Практически всегда вы переплачиваете за услуги. Если бы вы выстроили свои продажи самостоятельно — получилось бы выгоднее (партнерская программа для собственных клиентов не относится к этому).
2. Если сайт продвигают за процент/CPA (SEO-услуги),
   то скорее всего, он принадлежит подрядчику по договору. Выкупить его в собственность будет стоить очень недешево.
3. Вы зависите от поставщика лидов
   Если он решит поднять ставки или попросту свернет лавочку и уйдет к конкуренту, вам будет тяжко перестраиваться в условиях отсутствия клиентов.
4. Парадокс масштабируемости (!)
   Обычно, при увеличении кол-ва заявок в рамках одного рекламного канала растет и стоимость каждой отдельно взятой заявки. Для вас, как владельца бизнеса это может быть оправдано, главное, чтобы бы окупалось. Но для вашего CPA-партнера снижается рентабельность, он привлекает больше заявок и тратит больше ресурсов на ведение и менеджмент рекламных кампаний, при это его выгода от каждой такой заявки снижается. Отсюда может получиться застой: партнер привлекает определенное кол-во заявок и никак не работает над увеличением этого числа.
5. Нестандартные рекламные каналы
   Иногда, можно найти поставщика лидов на нестандартный источник, использовать который самостоятельно вы бы никогда не догадались. И наоборот, бывает, что найти CPA-партнера на нужный вам канал очень тяжело.
6. Репутационные издержки
   Репутационные потери возможны, если вы не контролируете источники трафика, не просматриваете креативы, не предоставляете гайдлайны для дизайн-макетов, не требуете отчетов и т.д.. Например, новоиспеченный партнер начнет активно спамить в соц-сетях или сделает для своей рекламы неподобающего вида картинки.

Вывод: кому следует работать с оплатой за результат

Здесь будет лично мое мнение. Я бы рекомендовал идти в данный рекламный канал, а партнерский маркетинг — это отдельный канал, тем у кого прострены все бизнес-процессы. У вас есть собственные настроенные рекламные каналы, выстроена аналитика, есть цифры на которые можно опираться, вы понимаете как работает интернет-маркетинг… Тогда вы сможете найти партнеров, быть в финансовой безопасности от возможных проблем (а они точно будут) и сами быть надежным, понятным партнером. В противном случае, вас ожидает много беготни, разочарования с той и другой стороны и распыление ресурсов. Хотя может и повезти.

Промежуточным этапом, когда у вас есть собственные рекламные источники, и вы хотите добавить к ним партнерский маркетинг, может стать введение KPI (ключевых показателей эффективности). Это работает как для внутреннего отдела маркетинга, так и для подрядчиков.